日本向けトランスクリエーション：スローガンや広告コピーを日本のお客様に合わせる

トランスクリエーションとは、マーケティングの文章を単語ごとに訳すのではなく、原文と同じ効果が出るように日本のお客様向けに書き直すことです。スローガン、キャッチコピー、広告、キャンペーン名、SNS投稿など、言葉遊び、ユーモア、感情に訴える表現を含む文章に必要になります。翻訳者は原文を正確に日本語にしますが、トランスクリエーターは日本で効果を発揮するコピーを、多くの場合いくつかの案と、それぞれの逆翻訳、選んだ理由のメモとともに提案します。英語のコピーが短く印象的で気の利いたものであればあるほど、日本向けにはトランスクリエーションが必要になる可能性が高いといえます。この記事では、日本市場に進出する海外企業に向けて、トランスクリエーションの考え方と進め方を紹介します。海外の取引先と仕事をする日本の担当者の方にも役立つ内容です。

翻訳、ローカライズ、トランスクリエーションの違い

日本語でマーケティングの文章が変わる理由

• トーンと丁寧さ。英語の広告は「you」に直接、気軽に語りかけることが多いのに対し、日本語のコピーは丁寧さのレベルを選ぶ必要があり、選び方を誤ると押しつけがましく、あるいは子どもっぽく聞こえます。
• 控えめな表現。「世界一」のような大胆な約束は自慢に聞こえることがあります。日本語のコピーは、細かい情報、安心感、根拠で信頼を築くことが多いのです。
• 言葉遊びは訳せない。ダジャレや慣用句はそのままでは伝わりません。優れたトランスクリエーターは、音、漢字、季節のイメージなどを使って、日本語で新しい表現を作ります。
• 文字の選び方。漢字、ひらがな、カタカナ、アルファベットの組み合わせで、モダン、温かい、高級といった印象が変わります。
• 長さとレイアウト。英語の短いキャッチコピーも、日本語ではバナーやパッケージに収めるために構成を変える必要があることがあり、デザインによっては縦書きも使われます。

全体像は日本のお客様へのマーケティングで紹介しています。

トランスクリエーションの進め方

• ブリーフ：対象者、目的、伝えたい気持ち、ブランドの声、文字数や変えられない言葉などの条件を共有します。
• 案の提案：2〜3案の日本語コピーを、それぞれの英語への逆翻訳と、背景にある考え方の短いメモとともに提案します。
• フィードバック：方向性を選び、質問をしながら磨き上げます。
• 実際の使用場面での確認：最終案をデザインの中で確認し、可能であれば対象者に近いネイティブにも見てもらいます。

準備しておきたいもの

• 元のコピーと、使う場所（バナー、パッケージ、動画、SNS投稿など）。
• 日本での対象者（年齢、地域、ブランドをどのくらい知っているか）。
• ブランドガイドラインと、言語を問わず気に入っているコピーの例。
• 商品名、商標、使える表現と使えない表現など、法的・商業的に決まっていること。

商品名も決める場合は日本向けのブランド名の決め方をご覧ください。機械翻訳は下書きには便利ですが、人の心を動かすコピーにはあまり向いていません。日本語の機械翻訳との付き合い方もご覧ください。

Hanabuddiesができること

Hanabuddiesの日英チームは、キャッチコピーや広告からウェブサイト、SNSの文章まで、日本のお客様に向けたマーケティングの文章を作成・調整し、各案の逆翻訳もお付けするので、それぞれの案が何を伝えているかが正確にわかります。そのほかの資料の翻訳やローカライズも行い、ブランドの声を統一します。何をいつ発売・公開するのかをお知らせいただければ、お見積もりをお送りします。